空調業面臨重大變局 迎來洗牌季？
來源:陳紹霞（紫金港資本首席研究員）
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作者:goldportcap
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發布時間: 2015-03-30
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2015，空調業降價年
2014年10月，格力電器首次發起了價格戰，筆者當時曾撰文認為：“在盈利能力遠超主要競爭對手、且有充裕的產能儲備的情況下，提高市場份額將成為格力電器的優先目標，中低端產品在線上線下同步展開降價促銷，在未來一段時期內，有可能成為一種常態。”
事實上，自格力首次參加“雙十一”活動、再次進行降價促銷后，2014年年底，格力又推出了“以舊換新”、讓利50億活動。在今年初格力內部經銷商會議上，董明珠更是放出狠話：“今年下定決心，一定要清場”、“我們后面還會有活動的，我們真正要把這些爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的這些品牌全部把它消滅掉，我們才會停止行動。”在董明珠的明確表態后，格力3月中旬在全國各地開展了“萬人空巷搶格力”活動，隨后又于3月20日宣布與國美強強聯手，開展3天50萬套格力特惠空調大促銷。
對于格力電器去年底以來展開的一系列大規模的降價促銷，筆者認為，除了董明珠提出的“要把這些爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的這些品牌全部把它消滅掉”之外，還有其他多種原因導致格力電器不得不主動開打價格戰，這些原因主要有：
1、為了實現其年增200億元的銷售目標。格力電器在2014年時實現營業總收入1400億元，計劃未來三年每年新增200億元銷售額；在市場總體需求增量有限的情況下，要實現這樣的銷售目標，確實具有相當的挑戰性。在此背景下，格力電器開打價格戰也就在情理之中。
2、近年來格力電器盈利能力明顯提升，其銷售毛利率由2009年的24.7%上升至2014年前三季度的35.5%，遠高于其主要競爭對手美的集團和青島海爾；而強大的盈利能力也為格力電器賬面積累了巨額的現金，這也為其開打價格戰、擴大市場份額提供了足夠的底氣。
3、格力電器近年來在全國多地建設的生產基地相繼投產，為其儲備了充足的產能，可以根據市場需求的增加迅速提高產量，滿足供應，這為其在無須儲備較高庫存的情況下爭奪市場提供了有力的保障，這也是格力電器開打價格戰的一個很重要的原因。
格力的高調價格戰引發了同行的反抗，去年十月以來，蘇寧聯手六家空調廠商展開了“破格行動”，此行動一度被媒體戲稱為六大門派圍攻光明頂。但就空調行業競爭格局而言，筆者認為，“破格行動”更類似于六國伐秦，六大廠商之間本身就面臨利益沖突和激烈競爭，而格力頻頻發起價格攻勢，也大有蕩平六國、橫掃天下的豪氣。
空調業面臨重大變局
對于空調行業的價格大戰，筆者認為這不僅會貫穿2015年全年，此后或將延續數年，而空調行業的競爭格局也將因此再次發生重大變化。
可以預期的是，格力電器今年頻頻發起價格攻勢，其他空調廠家如果不想坐以待斃，必須被動應戰。一些盈利能力弱的二三線品牌將因此陷入經營困境而最終退出空調市場。以在香港上市的志高控股為例，2013年該公司銷售收入91.84億元，低于其2011年93.42億元的銷售收入水平。2011年~2013年其銷售凈利潤率分別僅為-1.54%、1.11%和2.33%，2014年上半年銷售凈利潤率僅為0.90%，幾年來一直處于盈虧邊緣。隨著格力電器發起一系列價格攻勢，志高控股等二三級品牌銷售收入將受到嚴重擠壓，其盈利能力也將進一步承將進一步承壓，很可能因此陷入虧損困境。而如果格力電器將價格戰延續數年，則這些二三級品牌將最終退出空調市場；當然，近年來一些為空調業厚利所吸引而摩拳擦掌、伺機進軍空調市場的其他企業，也會因空調行業的激烈廝殺望而卻步，主動撤退。
回顧中國空調業二十多年的歷史，可謂刀光劍影，紛爭不斷。上世紀90年代，數百家企業紛紛涌入空調市場，業界群雄并起，而經歷了近十年的激烈拼殺，至90年代末、本世紀，空調業逐漸形成了格力、美的和海爾三足鼎立的格局。2000~2009年，格力、美的和海爾三巨頭之間又展開了“三國殺”，而其他品牌則已淪為配角。
從3家上市公司發布的財報數據來看，2001年，格力、美的和海爾當年的空調銷售收入分別為65.88億元、57.28億元和55.52億元，三者的銷售收入規模相差不大。排在第一的格力空調銷售額是排在第三位的美的空調的1.19倍。此后，在格力、美的與海爾的“三國殺”中，海爾增速明顯落后于其他兩大競爭對手，漸漸淡出第一陣營。2001~2009年之間，海爾空調銷售額由57.28億元增長至86.85億元，年均增長率5.34%，同期格力與美的銷售額年均增長率分別高達24.62%和24.50%。2009年海爾空調的銷售額僅為格力空調的22.7%和美的空調的27.1%，低增速使海爾空調銷售規模顯著落后于格力和美的，十年間空調業的競爭格局由“三國殺”逐漸演變為格力與美的兩強爭霸的格局。
2009年之前，美的空調銷售規模基本上保持著與格力空調同步的增速，2009年格力空調銷售額383.29億元，是美的空調銷售額320.39億元的1.20倍。然而，2010年以來，美的空調的增速開始顯著落后于格力空調，2013年格力空調銷售額為1054.88億元，是美的空調銷售額621.78億元的1.7倍。銷售規模的差距逐步擴大的同時，在盈利能力上，格力的優勢也日益明顯，2014年前三季度，格力的銷售毛利率高達35.53%，同期美的銷售毛利率為25.3%，格力的毛利率顯著要高于美的。
在格力與美的兩強爭霸的格局中，格力漸顯行業霸主之氣。如果美的不能積極應對，未來三五年內，格力空調的銷售額或將進一步上升至美的空調銷售額的兩倍以上，盈利能力上的優勢也將進一步鞏固。
為了扭轉不利局面，美的也在積極尋求外援，試圖與格力相抗衡。一方面于去年底美的宣布與小米牽手，引入小米作為戰略投資者，另一方面，在中央空調領域，近期美的與開利在重慶簽訂戰略合作協議，與開利在重慶成立合資公司，生產中央空調，美的、開利還將聯手推動美的中央空調在海外市場的銷售。
在當前空調行業大變局中，格力發起的價格攻勢是引發空調業變局的一大因素，而另一個廣為市場關注的變量則是智能家居時代的來臨。智能家居時代是否能為美的、海爾提供逆襲、超越的機會，成為市場一大看點。美的與小米牽手，也是為了布局智能家居時代，而格力電器則宣布，推出自己生產的手機產品，作為其智能家居的終端。于美的而言，這或許是最后的機會，如果不能力挽狂瀾，那就只能甘拜下風了(關于空調業競爭格局，筆者擬進一步撰文分析探討)。
2014年10月，格力電器首次發起了價格戰，筆者當時曾撰文認為：“在盈利能力遠超主要競爭對手、且有充裕的產能儲備的情況下，提高市場份額將成為格力電器的優先目標，中低端產品在線上線下同步展開降價促銷，在未來一段時期內，有可能成為一種常態。”
事實上，自格力首次參加“雙十一”活動、再次進行降價促銷后，2014年年底，格力又推出了“以舊換新”、讓利50億活動。在今年初格力內部經銷商會議上，董明珠更是放出狠話：“今年下定決心，一定要清場”、“我們后面還會有活動的，我們真正要把這些爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的這些品牌全部把它消滅掉，我們才會停止行動。”在董明珠的明確表態后，格力3月中旬在全國各地開展了“萬人空巷搶格力”活動，隨后又于3月20日宣布與國美強強聯手，開展3天50萬套格力特惠空調大促銷。
對于格力電器去年底以來展開的一系列大規模的降價促銷，筆者認為，除了董明珠提出的“要把這些爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的這些品牌全部把它消滅掉”之外，還有其他多種原因導致格力電器不得不主動開打價格戰，這些原因主要有：
1、為了實現其年增200億元的銷售目標。格力電器在2014年時實現營業總收入1400億元，計劃未來三年每年新增200億元銷售額；在市場總體需求增量有限的情況下，要實現這樣的銷售目標，確實具有相當的挑戰性。在此背景下，格力電器開打價格戰也就在情理之中。
2、近年來格力電器盈利能力明顯提升，其銷售毛利率由2009年的24.7%上升至2014年前三季度的35.5%，遠高于其主要競爭對手美的集團和青島海爾；而強大的盈利能力也為格力電器賬面積累了巨額的現金，這也為其開打價格戰、擴大市場份額提供了足夠的底氣。
3、格力電器近年來在全國多地建設的生產基地相繼投產，為其儲備了充足的產能，可以根據市場需求的增加迅速提高產量，滿足供應，這為其在無須儲備較高庫存的情況下爭奪市場提供了有力的保障，這也是格力電器開打價格戰的一個很重要的原因。
格力的高調價格戰引發了同行的反抗，去年十月以來，蘇寧聯手六家空調廠商展開了“破格行動”，此行動一度被媒體戲稱為六大門派圍攻光明頂。但就空調行業競爭格局而言，筆者認為，“破格行動”更類似于六國伐秦，六大廠商之間本身就面臨利益沖突和激烈競爭，而格力頻頻發起價格攻勢，也大有蕩平六國、橫掃天下的豪氣。
空調業面臨重大變局
對于空調行業的價格大戰，筆者認為這不僅會貫穿2015年全年，此后或將延續數年，而空調行業的競爭格局也將因此再次發生重大變化。
可以預期的是，格力電器今年頻頻發起價格攻勢，其他空調廠家如果不想坐以待斃，必須被動應戰。一些盈利能力弱的二三線品牌將因此陷入經營困境而最終退出空調市場。以在香港上市的志高控股為例，2013年該公司銷售收入91.84億元，低于其2011年93.42億元的銷售收入水平。2011年~2013年其銷售凈利潤率分別僅為-1.54%、1.11%和2.33%，2014年上半年銷售凈利潤率僅為0.90%，幾年來一直處于盈虧邊緣。隨著格力電器發起一系列價格攻勢，志高控股等二三級品牌銷售收入將受到嚴重擠壓，其盈利能力也將進一步承將進一步承壓，很可能因此陷入虧損困境。而如果格力電器將價格戰延續數年，則這些二三級品牌將最終退出空調市場；當然，近年來一些為空調業厚利所吸引而摩拳擦掌、伺機進軍空調市場的其他企業，也會因空調行業的激烈廝殺望而卻步，主動撤退。
回顧中國空調業二十多年的歷史，可謂刀光劍影，紛爭不斷。上世紀90年代，數百家企業紛紛涌入空調市場，業界群雄并起，而經歷了近十年的激烈拼殺，至90年代末、本世紀，空調業逐漸形成了格力、美的和海爾三足鼎立的格局。2000~2009年，格力、美的和海爾三巨頭之間又展開了“三國殺”，而其他品牌則已淪為配角。
從3家上市公司發布的財報數據來看，2001年，格力、美的和海爾當年的空調銷售收入分別為65.88億元、57.28億元和55.52億元，三者的銷售收入規模相差不大。排在第一的格力空調銷售額是排在第三位的美的空調的1.19倍。此后，在格力、美的與海爾的“三國殺”中，海爾增速明顯落后于其他兩大競爭對手，漸漸淡出第一陣營。2001~2009年之間，海爾空調銷售額由57.28億元增長至86.85億元，年均增長率5.34%，同期格力與美的銷售額年均增長率分別高達24.62%和24.50%。2009年海爾空調的銷售額僅為格力空調的22.7%和美的空調的27.1%，低增速使海爾空調銷售規模顯著落后于格力和美的，十年間空調業的競爭格局由“三國殺”逐漸演變為格力與美的兩強爭霸的格局。
2009年之前，美的空調銷售規模基本上保持著與格力空調同步的增速，2009年格力空調銷售額383.29億元，是美的空調銷售額320.39億元的1.20倍。然而，2010年以來，美的空調的增速開始顯著落后于格力空調，2013年格力空調銷售額為1054.88億元，是美的空調銷售額621.78億元的1.7倍。銷售規模的差距逐步擴大的同時，在盈利能力上，格力的優勢也日益明顯，2014年前三季度，格力的銷售毛利率高達35.53%，同期美的銷售毛利率為25.3%，格力的毛利率顯著要高于美的。
在格力與美的兩強爭霸的格局中，格力漸顯行業霸主之氣。如果美的不能積極應對，未來三五年內，格力空調的銷售額或將進一步上升至美的空調銷售額的兩倍以上，盈利能力上的優勢也將進一步鞏固。
為了扭轉不利局面，美的也在積極尋求外援，試圖與格力相抗衡。一方面于去年底美的宣布與小米牽手，引入小米作為戰略投資者，另一方面，在中央空調領域，近期美的與開利在重慶簽訂戰略合作協議，與開利在重慶成立合資公司，生產中央空調，美的、開利還將聯手推動美的中央空調在海外市場的銷售。
在當前空調行業大變局中，格力發起的價格攻勢是引發空調業變局的一大因素，而另一個廣為市場關注的變量則是智能家居時代的來臨。智能家居時代是否能為美的、海爾提供逆襲、超越的機會，成為市場一大看點。美的與小米牽手，也是為了布局智能家居時代，而格力電器則宣布，推出自己生產的手機產品，作為其智能家居的終端。于美的而言，這或許是最后的機會，如果不能力挽狂瀾，那就只能甘拜下風了(關于空調業競爭格局，筆者擬進一步撰文分析探討)。
